Роман Иванов
Сегодня я расскажу о семи, а если быть точнее, о восьми трендах, потому что один из них, касающийся цифровизации — пункт номер четыре — имеет очень важный дополнительный подпункт, на котором я остановлюсь подробнее.
То, что мы наблюдаем сегодня, — это даже не эволюция, а революция в агентской деятельности на стыке демографии, технологий и регуляторных вызовов. Перспективы выжить в этом процессе есть у тех, кто сможет переосмыслить роль агента с самого фундамента и кто способен трансформироваться, потому что время такое и вызовы такие.
Тренд 1: Исчерпание ёмкости агентских рынков
Ёмкость любого национального рынка — это наблюдение LIMRA, оно всемирное — составляет примерно 0,1% от населения. То есть 0,1% от населения способны работать агентами в агентских сетях. При этом речь идёт о всех агентах. Для рынка страхования жизни от этой цифры — 10% всего, то есть 0,01% от населения. Если посмотрим на Россию, то по данным Центрального банка рынок заполнен. Эта картина типична для многих стран. Рынок заполнен в России порядка 130–140 тысяч зарегистрированных агентов. Понятно, что есть агенты, которые регистрируются в разных компаниях, в разных сетях, но эта цифра отражает реалии. На рынке страхования жизни занято от 10 до 12 тысяч. Что это означает? Эти цифры означают, что эпоха массового найма, то, что было ещё 15–20 лет назад, эпоха стартов с нуля агентских сетей без каких бы то ни было изменений, эта эпоха закончилась. Рост рынка теперь даёт не количество агентов, а их качество. Что такое качество агентов? Это в первую очередь продуктивность и показатель сохранения клиентов. Преимущества будут у тех, кто качественно учит агентов и умеет убеждать клиентов, умеет удерживать агентов.
Тренд 2: Ужесточение требований регуляторов
Это регуляторный перелом. Мы наблюдаем это уже лет десять, в первую очередь на европейских рынках, но уже также есть примеры на азиатских рынках. Я отмечу те же самые Эмираты. Это переход к модели доверенного советника. Если ещё не так давно основным драйвером продаж было комиссионное вознаграждение, то в связи с конфликтом интересов агента и клиента наблюдается переход от комиссионной к гонорарной системе. Ровно так же, как в бизнесах адвокатских, в бизнесах юристов. Это почасовая оплата консультации. Это меняет само ДНК профессии. Агент обязан действовать в интересах клиента. Подчеркну: если в Англии вообще запрещено комиссионное вознаграждение в долгосрочном страховании жизни, это, кстати, привело к сокращению рынка, к серьёзному сокращению агентского рынка. Агентов осталось буквально несколько сотен, хотя их были десятки тысяч. Агенты вынуждены теперь выставлять счета на свои консультации. То же самое наблюдается на азиатских рынках. Например, в Эмиратах тоже запрещена целибрализация взноса, то есть запрещено платить комиссии up front. Как только исчезли большие комиссии за первые годы действия программ, агентские сети, которых и так было немного на рынке Эмиратов, закрылись. Агенты остались, которые обслуживают клиентские портфели, но в целом массовых продаж, которые раньше были, их нет. Стоит ожидать изменений в сертификации агентов страхования жизни и на других рынках, в частности, наблюдая, что происходит с ужесточением и по отчетности для агентов, и по отчетности для компаний. Я думаю, что в этом направлении рано или поздно будет двигаться и наша страна. Будет увеличиваться отчетность, будут увеличиваться требования к прозрачности коммуникации, и всё будет потихоньку двигаться к такому формату, о котором я сказал. Агент будет двигаться не комиссионным вознаграждением, а в первую очередь интересами клиента.
Тренд 3: Универсальность агентов
Клиенты предпочитают комплексные решения, инвестиции и защиты. Это логично. Проще иметь одну точку входа, одну точку коммуникации, в нашем случае агента, который профессионален и в вопросах инвестиций, и защиты, а также в смежных областях, например, таких как медицинское обслуживание или защита имущественных интересов клиента. Агенты постепенно становятся архитекторами финансовой безопасности своих клиентов — подробнее в теме Универсальный агент. Важно, что это требует не только кросс-продаж и агентских альянсов, но и непрерывного процесса upskilling — повышения навыков, развития знаний, багажа этих знаний и умений.
Тренд 4: Фиджитал гибридизация
Четвёртый пункт очень интересный и очень актуальный — это фиджитал гибридизация. Фиджитал от двух слов: физикал и диджитал, то есть совмещение живого человека-агента и цифровых технологий. Клиентский путь начинается онлайн, а завершается по-прежнему и будет завершаться по-прежнему офлайн. Агент в страховании жизни и в этом секторе неявного спроса, в отличие от агента в секторе явного спроса — например, агенты, которые продают ОСАГО, это сектор явного спроса — и роль агентов в явном спросе — это администрирование спроса. А роль продавца или агента в секторе скрытого спроса, которым является страхование жизни, она больше миссионерская, это порождатель спроса. Такой миссионер, который продвигает идею и помогает клиенту принять решение. Если раньше агент выполнял две функции: информатора и подталкивателя к созданию сделки, то теперь первая часть информатора изменилась, и агент становится куратором цифрового опыта агентского. То есть его задача — это контроль, по возможности, потоков информации, которые получает клиент для того, чтобы принимать решения. Роль агента — помочь организовывать эти потоки так, чтобы сделка состоялась, чтобы интересы клиента были соблюдены. Цифровизация не угрожает в таком формате агенту, а усиливает его эффективность как профессионала.
Подпункт: Появление цифровых агентов
Подпункт, про который я говорил, я не стал его выделять в отдельный тренд. Это скорее подпункт именно фиджитал. Это появление цифровых агентов. Правильнее называть их аватарами агентов. Это новый, я бы даже сказал, стратегический тренд. У агентов появляется возможность создавать круглосуточных первичных консультантов, решая целый комплекс вопросов. Аватары могут готовить клиентов к передаче их живому агенту. Хочу отметить, что такие решения уже на подходе. Скажу, например, что я занимаюсь этим вопросом. Мне кажется, что это крайне интересный и очень перспективный вопрос, который, по большому счёту, рождает новую бизнес-модель. Эксперт как сервис — такой EAS (Expert as a Service).
Тренд 5: Гиперперсонализация
Тренд гиперперсонализация также является следствием развития цифровых технологий. Эра стандартных продуктов закончилась. Клиент, каждый клиент ждёт понимания именно его специфики. Не усреднённого решения, а решения своего, заточенного под конкретно мои запросы. Агент готов к углублённому анализу, и такой анализ стал возможным. Гаджеты, датчики, смартфоны, часы объединились в единую экосистему человека, и они дают достаточно большой объём данных для создания уникальных конфигураций, покрытий и услуг. Вот что такое гиперперсонализация, и продукты, основанные на гиперперсонализации, — повсеместный тренд.
Тренд 6: Продуктовый спрос
Продуктовый спрос, наверное, это такое следствие тренда номер пять. Продуктовый спрос смещается с абстрактных продуктов дожития к решению актуальных проблем. Повсеместно можно видеть миграцию агентов страхования жизни именно в решение этих трёх проблем, трёх продуктовых линий. Линия номер один — это Health and Wellness. В первую очередь, забота о здоровье. Мы видим, что агенты, которые давно работают в страховании жизни, начинают активно продавать такие виды, как онкострахование, защита от критических болезней, телемедицина. Это направление одно, повторюсь, оно повсеместное. Направление номер два, куда уходят опытные агенты, — это направление, по-английски называется Wealth and Legacy. Это инвестиционное страхование с высокими страховыми суммами для очень обеспеченных клиентов. В таком страховании большое внимание уделяется факторам защиты наследственных прав. Третий пункт — Emerging и Cyber Risk — это защита цифровой идентичности как новая опция, новые дополнительные договоры к основным договорам. Поскольку люди стали жить в цифровой среде, защита жизни практически человека, имущественные права — это и есть пункт для страхования жизни. Cyber Risk, такие кибернетические риски, риски существования в цифровой среде, становятся райдерами и популярными райдерами к различным традиционным программам. То есть продуктовая стратегия строится теперь не вокруг целевых аудиторий, а вокруг конкретного клиента, его событий и его персональных потребностей. То, о чём я и сказал, — мостик к гиперперсонализации.
Тренд 7: Эффективность агента
Эффективный агент становится микро-медиа через блог, через ведение подкастов и особенно видеоконтента. Он напрямую привлекает и обучает свою аудиторию. Касается таких агентов, которые осваивают микро-медиа. Это очень важный вопрос, и отчасти это решение проблемы холодных звонков. Клиенту не нужно заниматься тратой времени на эти холодные звонки. Клиент начинает приходить к нам, будучи подготовленным просмотрами видеоконтента. О том, где искать клиентов в современном рынке, — отдельная тема. Агент формирует свой собственный личный бренд, основанный на доверии, и появляется практика поддержки агентов микросайтами со стороны компаний либо каким-то контентом, опять-таки, со стороны компаний. Интеграция микросайтов в сайты компаний — это тренд, который есть как за рубежом, так уже отмечается и на нашем рынке. Вот это основные общемировые агентские тренды, о которых я хотел упомянуть. Практические выводы и цифровизация — в теме Подводя итоги.